CPC、CPM是什麼？一次搞懂PPC廣告投放術語(2)
如何估算你的廣告預算？
（1）每銷售一組商品的利潤及預期轉換率
轉換率：每當人們造訪你的網站時，實際採取行動的比率。假設有1000個人因為廣告來到你的網站，其中有10個人會購買你的商品或服務，那麼你的轉換率就是(10÷1000)×% = 1%
假設你的商品售價是2000元，成本是400元，那麼你每銷售出一組商品的利潤就是1600元 （2000-400=1600）。
（2）願意支付佣金比例
你願意給平台多少的利潤幫你打廣告呢？
如果你認為利潤下降到1200元是可以接受的範圍，那麼每一個點擊你願意支付給Google的佣金就是（1600-1200）÷1600 × %＝25%
（3）計算出最高單次點擊出價（Maximum CPC）
最高單次點擊出價=每出售一組商品的利潤× 願意付給Google的佣金× 轉換率
延續上述的例子，你的最高單次點擊出價 = 1600× 0.25× 1% =4
這表示，在轉換率為1％的前提下，你可以在每次點擊成本花費4元，而仍然獲利1200元。
了解這個運算規則後，現在，你可以開始規模化你的最大廣告點擊成本，決定你的廣告預算。
一個常見的錯誤認知是，你需要很多的點擊率才能夠評估所有的結果。但其實只需要有消費者開始點擊你的廣告就可以進行。當然，有越多的資料，就能得到越多的統計顯著結果。
在初期測試的時候，通常會先估算一到兩個禮拜的廣告費用，看廣告投放的成效如何。以上述的例子來說，若你認為一天只有獲得20個點擊但不帶來任何轉換也沒關係，那麼就可以把一天的成本設定在80元台幣（4×20），將廣告活動設定為10天，那你的廣告成本算就是800元。
怎麼下廣告？
最流行的PPC廣告是Google關鍵字。廣告業主透過關鍵字設定、廣告出價，以及廣告內容設計，經平台的演算以後，決定是否展示廣告。而贏得廣告版面曝光的業主，就能當潛在消費者於搜尋引擎上輸入相關關鍵字時（你所購買的關鍵字廣告）看到你的廣告，再根據你的廣告內容決定是否造訪你的網站。
舉例來說，當消費者想買一個工業風的餐桌，你可能會在搜尋引擎上直接輸入「工業風餐桌」，你會看到搜尋結果的第一個區塊是「Google購物」右上角有一個「贊助商」，此外在搜尋引擎的前幾個結果，你會看到「廣告」，這就代表這些廠商可能在「工業風餐桌」或是「工業風」的關鍵字下廣告。
如果選用的是PPC，那麼當消費者點選這些廣告進去網頁，業者就要付廣告費用；如果選用的是PPM，那麼就是潛在消費客群看到廣告出現，平台即會向廣告業主收取費用。
通常使用者在做搜尋的時候，通常會在搜尋結果的第一頁就找到他想要的答案，甚至會點選搜尋引擎給予的結果中的前幾順位（包含廣告），結束他該次的搜尋。
也就是說，如果你不是透過關鍵字廣告、沒有自然流量的排名，搜尋結果沒有出現在第一頁，你的潛在消費客群很難透過主動搜尋找到你。
如果你來不及透過內容行銷等待SEO排名衝上去，那麼你可以試著透過關鍵字廣告，贏得廣告版面的機會。若你成功地在廣告版位曝光，而說服消費者來到你的網站，再透過吸引人的文案、圖片、影片，讓他對你的產品或是品牌留下印象，甚至完成購買，那麼～你就出運啊！
如何贏得廣告版位？
關鍵字廣告就像是一個拍賣會，價高者得標。
不過決定這個「價」並不純粹只是你對某個關鍵字的出價而已，同時還包括了你的廣告品質內容，是否給予使用者最想要的結果，整體而言Google會給予一個品質分數（Quality Score），綜合出價與品質分數的結果，價高者得標。
廣告主必須設定預算（Budget）和出價（Bid），出價代表你願意在消費者每一次點擊你的廣告時，支付給Google的廣告費用。
廣告能夠帶來實際效益，才是對平台和業主來說最重要的事。所以平台並不會只因為該廣告業主的出價最高，就讓他的廣告內容獲得曝光的機會，因為很有可能他的廣告內容對使用者來說，是完全無關的廣告，進而會讓使用者對提供廣告版面的平台感到厭煩。
因此在以使用者為最先考量的情況下，平台會讓廣告內容較佳和合理出價的業主贏得曝光機會，而不是那些出價很高但廣告內容不怎麼樣的業主。
註：基於Google一定是想要將自己的盈利最大化，因此在關鍵字廣告的頁面，它會給予關鍵字出價建議，但通常，你實際上支出的費用會比較少，因為你會贏得版面的關鍵還包括廣告品質。
那Facebook廣告呢？
Facebook廣告的計價方式跟Google廣告類似，唯獨投放的時候，它不是根據關鍵字，而是根據你選的行銷目標，近一步設定你的廣告投放時間、廣告受眾、廣告版位的受眾的特徵，如：性別、年齡層、對哪些粉絲專頁有興趣、曾經對哪些粉絲按讚、留言、互動給予回應，和廣告收費方式來投放廣告。
廣告露出的機會，主要也是透過競價機制被決定。同樣除了出價以外，還會依據你的廣告品質與相關性、動作回應率估計值來決定你的廣告露出機會。
除了透過「競價」的方式之外，2017年11月Facebook提供了另一種廣告投放選項「觸及率和頻率」。簡單來說，就是你希望你的廣告可以觸及到多少人，或是使用者與你的互動頻率多頻繁，Facebook則會根據你所設定的條件，幫你算好如果想要這則廣告觸及這麼多人，你的廣告費用可能會是多少。
而使用這種廣告類型的出價好處是，你可以在固定的CPM出價下，預期廣告觸及率跟頻率。若想要在品牌建立初期不計廣告成本，希望有大量地曝光，則可以考慮此種類型的廣告投放方式，Facebook會直接告訴你一筆固定的廣告費用。（觸及的人數最少至少要達20萬人以上，否則在廣告設定時就會出現紅框警示）
關鍵字：網頁設計,網路行銷,虛擬主機,平面設計,ERP系統
參考文獻：
1.黃惇勝（1995）。台灣式KJ 法原理與技術－邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北：中國生產力。
2.周家瑜（2003）。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，未出版。
3.李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究：以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文，未出版。
資料來源：TransBiz
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