商品差異性愈來愈小，品牌示素(識別)為企業和品牌贏得先機(上)
當商品差異性愈來愈小時，顧客就會透過對品牌的認知，進行購買決策，而品牌元素就是建構品牌認知的基本要件，它不僅讓企業對內凝聚共識，對外還能讓消費者記憶深刻，口耳相傳，摶得實虛體通路效益，有意建立品牌的企業就一定要重視品牌元素的塑造和規劃，為企業和品牌贏得先機。
各界品牌定義解讀不同，但共同處是品牌元素
品牌(Brand)的定義是什麼呢？各界解讀不同，但以品牌發展最為成熟的美國而言，其美國市場行銷協會（AMA）對品牌的定義是:「一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，目的是藉此辨認銷售者的產品或服務，並使其與競爭對手的產品區別」。
而維基百科對品牌的定義則是品牌是針對產品、服務、商業的代稱，而品牌的形式更包含了名稱、訊息、標誌、顏色識別、口號標語。
世界知名廣告業者奧美廣告創始人大衛‧奧格威對品牌的觀點是:品牌是個錯綜複雜的象徵，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告等無形的總和，同時也因消費者使用所有印象。
行銷大師菲力浦‧科特勤(Philip Kotler)認為品牌是一個名稱、術語、記號或設計，甚至是它們的組合，為的就是要識別個別賣方或群體賣方的商品或服務，並且在競爭中區分這些商品或服務。
從上述可知，各界對品牌的定義解讀不同，但比較共同處是構成品牌的元素或稱作品牌識別，包括品名、商標(標章、logo)、標語(slogan)、包裝設計、象徵物、廣告歌曲(jungles)、新興網路和服務資訊運用性、品牌個性。
為了能在市場上取得消費者強烈的品牌印象(特別是五感─視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)，並能廣為口耳流傳，甚至吸引平面、電子或網路媒體的傳播和報導，帶來實質消費商機，就要妥善規劃品牌元素，尤其是新品牌或新產品上市時，更要先聲奪人，一戰成名。
品牌元素建構六個考量點
談到企業或品牌操作者在建構和規劃品牌元素時，其選擇標準主要考量點有六點，
第一是可記憶性:易辨認、易回憶、易發音(有諧音最好)、易溝通傳遞；
第二是具意義性:可具體描述、具有樂趣和興趣性、豐富的視覺和口語意像；
第三能保護性:合法和競爭保護性；
第四是能移轉性:可跨品項或品類、甚至可跨越地理和文化；
第五是網路和服務資訊運用性；
第六是可與品牌定位屬性連結。
那麼要如何規劃上述品牌元素呢?以下一一剖析，並以實例說明，以利企業和品牌操作者實務運用。
品名取得好，消費者記憶深刻，取得先機
首先是品名(brand name)包括品牌或公司或產品的名稱。試想一下，若擁有一個讓人難忘的人名，再次見面時，是不是很快讓人容易回復記憶，瞬間被叫出名字，若能與他(她)的職業相關度或屬性高，更是容易被流傳，創造出高知名度。
以人名為例，像是陳立偉(立法委員)、吳益源(議員)，讓人很容易就記住，還有家長將自己的小朋友取名與前總統『陳水扁』一樣的名字，實在很難讓人不留下深刻印象，並廣為流傳。
而以公司名來說，國內有一家網路遊戲上櫃公司名叫『歐買尬』，發音和OH MY GOD!相似，就具有樂趣性、豐富的口語意像；店名也是一樣，有一業者經營項目有美容、護膚、服飾、美髮、美甲，這些都跟女性外貌穿著有關，所以就取名為『外貌協會』，除了清楚傳達其服務和產品內容外，也跟中華民國對外貿易發展協會(簡稱外貿協會)同音，讓看到者都為之莞爾和會心一笑。還有像是飲食業的『無餓不坐』、『麵麵粥道』、知名品牌洗髮精『美吾髮』、銷售鞋子的『鞋惡』。另也有業者以創立者為品牌名，例如『郭元益喜餅』。也有鄉土味十足，但讓人易為記憶的品牌名稱，像是『呷百二自然洋菓子行』。
產品名稱方面，若是名人，有人會用自己名字做為品牌或產品名稱來自創品牌，或是入股品牌公司，並由自己代言，來吸引媒體免費報導和忠誠粉絲購買，國內藝人像是像是羅志祥、孫燕姿代言服飾、慕鈺華三星青蔥餅、姚明紅酒等。
不過，也有許多讓國人難以發音的品名，特別是來自國外的品牌，像是『XEROX』，但其在國內的品名『全錄』，卻充分傳達其影印機產品的特點。而遇到跨文化和地理或民俗風情時，也要注意品名的選擇，像是中國大陸雖與台灣同文同種，但對品名的選擇，就可能很另類，知名電影『TOP GUN』在台灣譯為『捍衛戰士』，但在大陸卻譯為『好大一把槍』，『海底總動員』譯為『海底都是魚』，是不是很有趣呢?也有國外案例因產品名稱觸及當地的禁忌，而銷售額大受影響，國內也有一家上櫃公司簡稱『美德醫』，讓人容易想到『沒得醫』的負面印象和語言。
商標要註冊，才具有合法和競爭保護性
接下來介紹商標，商標形式可分為純文字、純圖案、文字加圖案同時出現等三種。文字方面，如IBM(國際事務機器公司英文縮寫)、Coca-Cola(可口可樂)；圖案像是麥當勞的金色M型拱門、耐吉鞋子的打勾、智慧型手機的蘋果；文加圖，像是運動品牌adidas加上三條線、國內品牌康師傅加上一個廚師師傅圖案。
要提醒的是，商標要註冊，才具有合法和競爭保護性，防止辛苦建立的品牌不被他人盜用或混水摸魚，破壞品牌聲譽，特別是已有知名度的商標，很容易被有心人(商標蟑螂)在當地先行註冊，例如大陸地區就經常有類似案例發生，一旦該品牌要進入當地市場時，就不能使用，或是付出昂貴金錢購買回商標。
還有注意那些項目是不能註冊，例如地名，前些日子，南僑食品在10年前就將『讚歧』註冊為該公司鳥龍麵商標，但是台北有一家日本讚歧烏龍麵專賣店，因為冠上『讚歧』2字，南僑認為已侵犯其商標權，可是日本讚岐烏龍麵專賣店的店長認為，讚歧是地名，應該是大家都能用，所以兩造因此發生訴訟事件。
好標語，充分傳達企業訴求和理念
品牌元素第三個是標語，飲料業『多喝水沒事 沒事多喝水』、電信業『只有遠傳 沒有距離』、便利商店『全家就是你家』、鞋業『just do it』，化妝品業『trust me you can make it』、『你可以再靠近一點』、鑽石業『不在乎天長地久 只在乎曾經擁有』、信用卡業『認真的女人最美麗』，電腦業『華碩品質 堅若盤石』(堅若盤石已更改)、汽車業的『追求完美 近乎苛求』、快遞業『使命必達』、3C通路『全國電子 足感心ㄟ』、量販店『家樂福 天天都便宜』、家電品牌『用大金 省大金』，餐飲業王品台塑牛排『只款待心中最重要的人』，這些都是耳熟能詳或是獲得廣告金句的的標語，而其特徵就是讓人朗朗上口，易記、易傳誦，最重要的是，它們也對消費者傳達出品牌的訴求、經營理念、產品或服務的功能或是品牌的個性和核心價值。
品牌操作者須要比較注意的是，口號要與實際經營行為相符合，否則只有50分的產品或服務，如果做了90分的口號標語行銷，最後就會有40分的落差跟客訴。諸如以客為尊、員工第一、安全衛生、服務至上、綠色環保、節能省碳愛地球等等，一旦沒有落實，不僅無法取得員工的信服，反而可能造成媒體負面報導和員工爆料的反效果。
討喜的包裝設計，容易吸引消費者目光，掏錢購買
品牌元素第四項是包裝設計，其目的就是要美化產品、將產品訊息傳達給消費者，使消費者產生視覺衝擊效果，進而吸引消費者，為品牌加持，帶動銷售量，方式是以適當的文字、符號、圖案、標誌、色彩，表現於包裝產品的容器或材料，大家都知道，即使產品內容完全一樣，日本在包裝上就深獲消費者的喜愛，售價相對也提高許多，這也突顯包裝行銷的重要性，特別是消費型產品包裝。
要提醒的是，包裝設計除了要吸引消費者外，也要考量成本、陳列效果、儲存運輸安全性、消費者購物便利性和安全性，還有日益受到重視的環保生態包材的使用，尤其是講求環保的企業，更要注意像是4R─Reducing(包裝減量化)、Reusing(重複使用化)、Recycling(材料分解或再生)、Recovery(材料標示化) 等綠色包裝的訴求。
關鍵字：關鍵字行銷,網路行銷,關鍵字排名,平面設計,ERP系統
參考文獻：
1.黃惇勝（1995）。台灣式KJ 法原理與技術－邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北：中國生產力。
2.周家瑜（2003）。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，未出版。
3.李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究：以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文，未出版。
資料來源：管理知識中心
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