沒預算行銷術：窮到見鬼的新創，如何用「超怪」行銷手段直搗金字塔頂端客群(下)
一人游擊戰，單挑蘋果、三星、HTC、黑梅
裴宇（Carl Pei）是位 26 歲的謙遜瑞典籍華人。從斯德哥爾摩經濟學院（Stockholm School of Economics）輟學的裴宇，向來對電子商務抱有無比熱情。
年僅 18 歲的裴宇就說服了中國製造商，生產他所設計並打著他名號的客製 MP3 播放器。他在網路宣傳並販售這項產品的經驗，之後將協助他打入智慧型手機的市場，向蘋果、三星（Samsung）、HTC、黑梅等市場參與者發起挑戰。
2012 年，裴宇當時在中國手機製造商魅族的行銷部門工作。他對公司的走向感到失望，認為還可以做得更好才對。而確實讓他留下深刻印象的競爭對手，是一家叫作 OPPO（或稱為歐珀）的中國公司，於是他決定透過相當於中國版推特的新浪微博，向該公司的一位高階主管──劉作虎──聯繫。
裴宇並不指望會收到劉作虎的回覆，因為對方可是員工數千名大公司的資深高階主管，然而，令他訝異的是，劉作虎確實回覆他了。裴宇告訴他，他想改變世界。他抱怨說，多數和 iPhone 競爭的智慧型手機都有不少缺點，像是膨脹軟體（bloatware，跑得慢又多餘的軟體）、便宜的塑膠外殼、不吸引人的設計、昂貴價格。
劉作虎激勵裴宇，叫他想出該怎麼做才能更好的計畫。裴宇也做到了，兩年後，他們成立了一加（OnePlus）公司。一加是總部位於中國深圳的智慧型手機製造商。它生產的 Android 手機，具備出色設計的外型，以及優異的技術規格，還具有極為侵略性的價格。
一加之所以能提供如此具有侵略性的低廉價格，一部份是因為他們 只在網路上販售產品 ，省下了經銷成本，一部分則是因為他們 和全球第四大智慧型手機製造商 OPPO 擁有共同投資者，所以採購時能利用 OPPO 的規模經濟 。
預算有限但行銷「不將就」的 OnePlus
一加在 2014 年 4 月揭曉了公司的首個產品 OnePlus One，宣傳口號是「不將就」（Never Settle），獲得一片盛讚。這支手機具備的技術規格為業界最佳，價格還是三星手機的一半、iPhone 的三分之一。
推出 OnePlus One 時，由於一加的行銷預算非常有限，因此公司著手採取具有爭議的行銷策略，以便吸引最多人的目光，引發最高的需求。
首先，OnePlus One 是 「邀請制」手機 ，表示只有收到邀請才能購買。評論家稱這種制度「令人抓狂」，並談論著「你買不到的最棒手機」。
這些邀請是透過線上競賽和 OnePlus 現有顧客轉介的方式發送。這個邀請制度引發了熱議。邀請制的獨一無二本質，讓人人搜遍社群媒體，就為了找到有 OnePlus 的朋友，或是選擇另一種方法，上 eBay 買二手手機。而其他人則變得既洩氣又不滿，只因為覺得被排除在外。
一加的首次社群媒體宣傳活動叫作「粉碎過去」（Smash the Past），得到了大量關注。 宣傳影片發布在 YouTube 上，內容是 一支三星的智慧型手機被投入回收機器，遭到摧毀，並由全新閃亮的 OnePlus One 所取代 。
一加鼓勵大眾拍下粉碎自己手機的影片，證明自己應該得到一支嶄新的 OnePlus One：一百名幸運贏家將能以 1 美元的價格，獲得新 OnePlus 手機的獎賞。一加在 60 天內收到了 14 萬支投稿影片。
在 YouTube 上可以看到有人用長柄大錘、電鑽工具、馬鈴薯砲、貨物列車，摧毀了他們的手機。大家都試著展現比其他人更有創意的方法，才有機會獲得這支只能透過邀請否則別無他法的獨家手機。
2014 年春季期間，一加持續進行宣傳活動、競賽、贈送活動，而獎品就是獲得購買他們手機的邀請。這間總部設於中國的新創公司才剛起步，就在推出首次亮相的產品時，展現了無可否認非常能吸引眾人目光的本事。
一加在舉行連續三場贈送活動的 12 天期間內，吸引了逾 100 萬名參與者，增加了 4 萬名以上的臉書粉絲和推特追蹤者，不重複網頁造訪次數有 40 萬次以上，論壇上多了 3 萬 1 千筆評論。
在幾乎沒有任何行銷預算的情況下，一加靠粉絲來推銷自家的產品，而在 2014 年 12 月，距公司成立後僅僅一年，一加官網的不重複網頁造訪就已經累計達 2,560 萬次。
2014 年 11 月 28 日，裴宇和他的團隊也展現了無可挑剔的判斷能力，在對的時機出擊。在黑色星期五（Black Friday）到網購星期一（Cyber Monday）的促銷活動期間，一加暫時移除了邀請制的購買規定，讓所有人都能毫無困難地在官網上買手機。
光是在黑色星期五，一加官網就有了將近 250 萬的造訪人次─比前一個月的每日平均值高了 226%。一加的社群行銷活動產生了受到壓抑的需求，而裴宇和他的團隊在一個週末採取了一個出色的簡單行動，就高明地收割了這股需求的成果。
等到公司快要推出第二支手機 OnePlus 2 ──又稱為「旗艦機殺手」（Flagship Killer）──時，顧客的期待度暴增。可提出購買新機邀請的請求網頁上線後，逾 100 萬人在 72 小時內註冊。
手機上市前，公司在紐約時代廣場舉行了限時活動，600 人排隊等候，就為了看這支手機一眼。「大家是為了買蘋果的手機才排隊。而為 OnePlus 排隊的人，只是為了有機會能看它一眼 ，」裴宇當時如此誇耀道。
OnePlus 2 在 2015 年 7 月上市，註冊的人數也隨之大增。到了 2015 年 10 月，註冊人數成長到 500 萬。
蝦米對鯨魚，不用硬碰硬
智慧型手機的市場是全世界競爭最激烈的其中一個。黑梅、諾基亞、索尼、愛立信（Ericsson）、微軟都曾花費數十億美元，想在這個市場裡占有競爭的一席之地，卻鍛羽而歸。
OnePlus 進入智慧型手機市場，就像是小蝦米對抗大鯨魚一樣。但不像先前失敗的參與公司，OnePlus 並沒有和競爭對手正面硬碰硬，而是將競賽帶到他們能夠支配的競技場域中。OnePlus 相當善於運用社群媒體。
他們將社會確認的重要性硬是提升到更高的境界，要求顧客碾碎舊手機。這個特殊例子展現了一家 新創公司如何能動員自家粉絲，向規模更大且財務更雄厚的競爭對手發起挑戰 。
2016 年，經營進入第三年的一加推出了第四支手機 OnePlus 3，這支手機成了公司銷售最快的裝置，分析師也預估這將會為一加帶來近 10 億美元的營收。
關鍵字：網頁設計,網路行銷,虛擬主機,網站設計,ERP系統
參考文獻：
1.黃惇勝（1995）。台灣式KJ 法原理與技術－邁向21 世紀改造臺灣的思考武器。台北：中國生產力。
2.周家瑜（2003）。網站體驗對使用者信任、情感與行為意圖影響之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文，未出版。
3.李立行（2001）。消費者解讀體驗行銷廣告之研究：以Nike“Just Do It”為例。世新大學傳播研究所碩士論文，未出版。
資料來源：科技報橘
巨群資訊
相關文章
沒預算行銷術：窮到見鬼的新創，如何用「超怪」行銷手段直搗金字塔頂端客群(上)行銷最錢線／行銷Z世代 調整品牌溝通方式Yahoo Lab 最強數位行銷方案！5G 時代連「廣告」都顛覆你想像【動詞經濟是什麼？】數位行銷必備的 3 個觀念，只為商品提供附加價值還不夠給傳統零售商：網路行銷很重要沒錯，但是你真的有經營他的能力嗎？(下)
最新文章
HVACKer：入侵隔離網絡的新型攻擊技術還有什麼不會被入侵？路由器 LED 燈已成為攻擊入口美 5 家獨角獸同天申請 IPO 掛牌，最狂的是一家估值 124 億美的數據分析新創！【台灣「智慧產業」開始佈局】緯創集團領投跨國 AI 新創 iKala，下一步拓展東南亞市場快可以用手機遠端遙控你的所有家電了
